生活中，以“明星同款”名义利用公众人物的肖像宣传商品，软文广告中未经许可使用他人肖像等行为较为常见，有的网络主播在直播带货时也会向观众展示P图或者AI换脸的产品。殊不知，这些行为已构成侵权，将有承担法律责任的风险。
肖像权是自然人人格权的基本内容。近年来，利用信息网络侵害人格权的案件急速攀升，其中肖像权纠纷尤为显著。司法机关加强对涉及人格权保护领域的民事审判工作和监督指导工作，及时回应社会关切。随着《民法典》颁布，人格权独立成编实现了对人格尊严的庄严确认与严格保护。
北京互联网法院9月17日发布的关于网络环境中侵害肖像权案件的调研报告显示，自2018年9月9日至2020年8月31日，北京互联网法院共受理利用网络侵害人格权纠纷6284件，其中涉侵害肖像权纠纷4109件，占比约65.4%，居人格权纠纷收案首位。
北京互联网法院立案庭庭长赵长新分析，利用网络侵害肖像权案件呈现出权利主体所属领域集中、侵权场景和载体类型化等特征，约98.7%的肖像权利人属于演艺领域，体育领域、文化领域亦有所分布。
赵长新表示，相比于直接使用明星肖像用于营销的传统侵权方式，在网络环境中，越来越多侵害肖像权的行为以更为隐蔽的方式出现。其中，软文广告和在网络店铺中售卖“明星同款”商品的情况尤为突出。此外，新型网络侵权方式不断出现，如用P图、AI换脸等技术伪造他人肖像、对他人肖像进行恶搞等。
据介绍，网络环境中，肖像权纠纷绝大部分权利人属于社会公众人物，可辨识的肖像能够吸引流量、产生价值。而在一些涉及虚假代言、超期代言等案件中，侵权行为人经常以盗用、冒用姓名的方式，误导消费者相信其经营的产品或服务与公众人物存在代言关系，以不当方式提升品牌知名度。例如某汽车用品公司在官网及微信公众号中发布含有知名艺人林某某肖像和姓名的车品广告，网站弹窗中还标有“携手超级女神林某某，打造中国汽车用品一站式平台”等宣传字样，该行为容易使消费者误认林某某为该品牌代言人，同时构成对林某某肖像权和姓名权的侵害。
在营利、蹭热度、博取关注的同时，人们常常容易忽视侵害肖像权的法律风险。
调研显示，侵权行为人法律意识淡薄是侵害肖像权纠纷频发的主要原因。对此，北京互联网法院进一步明确涉网侵害肖像权案件审判规则，规范各类民事主体的肖像使用行为。未经许可使用具有可识别性的肖像也构成侵权，造成虚假代言效果时须承担更重的赔偿责任。
北京互联网法院法官刘邢认为，经营者未与肖像权利人签署代言合约，擅自将明星肖像用于产品推荐、品牌推广，不仅对消费者产生误导、欺骗的效果，而且还会对明星本人商业代言的诚信产生不利影响，比一般侵害肖像权行为造成的损害后果更大，因此应当承担更重的侵权责任。
如何依法合理使用肖像?法官建议，社会公众应当树立尊重他人基本权利的意识，充分认识到未经许可制作、使用、公开他人肖像，特别是公众人物的肖像，可能承担侵害肖像权的法律风险。对于符合自身兴趣爱好的剧照、海报、涉及明星肖像的文章，只能在必要范围内欣赏研究。勿因一时冲动公开发布含有他人肖像的文章、表情包、视频片段等，避免因侵害他人肖像权而承担不利后果。
“以营利为目的使用他人肖像时，应当与肖像权人签署肖像许可使用合同。”赵长新表示，如果商品或服务中使用的肖像由他人提供，使用者应当主动审查肖像的制作、使用、公开是否获得肖像权人许可，并留存相应的证据。
生产经营活动中，依法合理使用肖像才能不构成侵权。尤其网络中，肖像权侵权损害后果很容易被放大。每一位用户随时都可能成为侵权行为人，也有可能成为侵权受害者，遇到侵害肖像权行为时要拿起法律武器依法维权。
法官提醒，要及时采取证据保全措施。针对社会知名度举证不足的问题，权利人在平时应当逐步收集、保存有助于证明自己社会知名度的证据，注重证据的积累，不能仅仅依靠如可编辑的百度词条等单一证明。一旦发生诉讼，权利人应当积极提交损失证明的证据，如商品交易量、文章阅读量、侵权持续时间等。各类网络平台也要参与治理，采取措施预防和减少平台中侵权现象的发生。(经济日报记者 李万祥)
